郑州东站旁，雪王要盖一座“平民迪士尼”。蜜雪冰城乐园能复制在茶饮界的辉煌吗？

郑州东站向东两公里，一片工地上，一个头戴王冠、身披披风的白色雪人形象，正试图从奶茶杯上的平面图案“走”进三维现实。

2026年2月26日，郑州市召开全市推动新一年良好开局动员部署会，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被明确列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。消息一出，舆论场迅速分裂：有人将其比作“茶饮界的迪士尼野心”，也有人质疑“卖奶茶的也敢碰重资产”。

但拨开喧嚣的表象，蜜雪冰城的这次跨界，并非简单的业态复制，而是一场关于IP实体化的城市产业实验。它试图回答一个困扰中国消费品牌多年的命题：当线上流量红利见顶，一个诞生于茶饮杯上的卡通形象，能否在线下物理空间中承载起真正的情感连接？而郑州这座正在崛起的国家中心城市，又将如何借力本土龙头企业的文化输出，完成从“交通枢纽”到“文旅目的地”的身份跃迁？

一、九年养一“王”：雪王的意外走红与刻意经营

要理解蜜雪冰城为何敢于涉足乐园这个“重资产深坑”，必须回溯到2018年那个关键决策节点。

彼时，已成立21年的蜜雪冰城虽在下沉市场攻城略地，却面临品牌辨识度模糊、同质化严重的困境。在与营销咨询公司华与华的合作中，一个手持冰淇淋权杖、憨态可掬的雪人形象诞生。据知情人士透露，当时内部反对声浪不小，甚至有设计师因此提出离职。但创始人张红超、张红甫兄弟最终选择了信任。

事实证明，这是一场长达九年的耐心博弈。

雪王IP的成长轨迹，几乎可以写入中国本土IP运营的教科书。从2019年洗脑神曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式传播，到2023年B站评分9.9的动画《雪王驾到》，再到2024年《雪王之奇幻沙洲》及各类自制短剧，蜜雪冰城在几乎没有大规模投流的情况下，硬生生构建了一个“雪王宇宙”。

数据可以佐证这一IP的国民度：截至2025年上半年，“蜜雪冰城”话题在抖音平台累计播放量已突破542亿次。2025年5月，《雪王驾到》动画片推出英语、法语、葡萄牙语等多语言版本，面向全球发行。这个数字意味着，雪王不再是品牌方单向输出的吉祥物，而是经由亿万网友的二次创作与情感投射，成为一个具有生命力的公共文化符号。

更耐人寻味的是IP运营的成本结构。据招股书显示，2024年前三季度，蜜雪冰城的品牌推广开支占收入比例仅为0.9%，远低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。据21世纪经济报道记者了解，蜜雪冰城大概率并未就推广该IP进行投流等投入，甚至雪王爆火在蜜雪冰城高管们的意料之外。在流量费用日益昂贵的今天，雪王IP本质上是一台高效且免费的“注意力发动机”。

这为蜜雪冰城跨界提供了最核心的底气——它带的不是现金，是国民度。

二、乐园的逻辑：不仅是变现，更是“三位一体”的空间实验

外界常将蜜雪冰城造乐园简单归结为“寻找第二增长曲线”，但从已披露的规划来看，这一判断或许低估了其战略纵深。

“雪王室内乐园”并非孤立的游乐场，而是深度融合了蜜雪冰城全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景的复合型业态。规划多个室内主题体验区，构建“游玩+购物+体验”三位一体的体验体系。这是一种“三位一体”的空间组合：总部是品牌的心脏，旗舰店是现金牛，乐园则是情感交互的皮肤。

这一模式的精妙之处，在于其错位竞争的逻辑。与传统主题乐园动辄投资数十亿、占地数平方公里的重资产模式不同，蜜雪选择了“室内乐园”这一更具灵活性的载体。总部基地项目用地面积33亩，建设面积12.7万平方米，总投资13.8亿元。这种“总部+乐园”的复合型业态，既避免了传统乐园的沉重包袱，又能与现有业务产生协同效应。

更值得玩味的是选址策略。乐园位于郑州高铁东站附近的蜜雪集团总部片区，且与正在建设中的胖东来郑州首店遥相呼应。这种布局被网友戏称为“河南商业复联”，其背后的协同效应不容小觑——高铁枢纽带来天然客流，胖东来的“服务标杆”与蜜雪的“平价快乐”形成场景互补。根据河南省人民政府2026年1月发布的《关于加快构建现代文旅产业体系 推动文旅强省建设的实施方案（征求意见稿）》，在“文旅跨界融合壮大行动”的措施中，明确提到“依托胖东来、蜜雪冰城等商业品牌打造20个商文旅融合消费新场景”。政府层面的顶层设计，为这一组合提供了政策背书。

在商业逻辑上，泡泡玛特城市乐园的试水为蜜雪提供了重要参照。2023年泡泡玛特乐园开业后，其IP衍生品销售占比高达72%，是其他门店的5倍。这说明，当虚拟IP被赋予可触摸、可互动的物理场景后，消费者的情感投射会转化为惊人的购买力。

蜜雪冰城显然深谙此道。记者在BOSS直聘等招聘平台发现，蜜雪冰城正在招聘多个与主题乐园相关的岗位，包括乐园演艺统筹、乐园内容编剧、乐园周边产品统筹和工程管理等，月薪在1.1万元至2.4万元不等，普遍要求具备5至10年相关工作经验。岗位职责明确要求围绕IP角色制定符合乐园IP风格的表演及互动类型，需熟悉迪士尼、环球影城等IP乐园的演艺内容逻辑。这是一个清醒的信号：蜜雪并不打算重复发明轮子，而是试图用已被验证的方法论，来运营自己独特的IP资产。

更值得关注的是其2025年的旗舰店实验。位于郑州东站的总部旗舰店，自2025年1月15日试运营以来，展现出强劲的客流吸引力。节假日期间，单日最高客流量达4.6万人次，单日营业额峰值突破35万元。在清明节假期3天内，累计营业额突破100万元。2025年“五一”假期，客流量超过24万人次。截至2025年7月，该旗舰店单日营业额最高已突破60万元。这家“饮品+零食+IP周边”的全品类店铺，为乐园的可行性提供了微观验证：消费者愿意为雪王IP支付溢价，且这种支付具有高频次、强复购的特征。

三、产业底牌：供应链+现金流+门店网络的“三重护城河”

蜜雪冰城跨界涉足重资产、长周期的乐园业务，其决策基础源于公司多年构建的“供应链+品牌IP+门店运营”三位一体战略。这一独特的商业组合为其创新尝试提供了必要的资源支撑。

第一，供应链带来的成本与资金优势。

通过自建“大咖国际”等供应链企业，蜜雪冰城实现了从原料到生产的全链条管控。财报显示，目前蜜雪集团的采购网络已覆盖全球六大洲、38个国家。生产端，蜜雪集团在全国布局五大生产基地，拥有70余条智能生产线。极致的成本控制构成了其商业模式的基石，也为跨界提供了资金保障。

财务数据足以说明问题：2025年上半年，蜜雪集团实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。截至2025年6月底，流动资金储备超过176亿元。这样的盈利能力，在国内消费品牌中堪称翘楚。

第二，高认知度的“雪王”IP及其衍生能力。

除了线上流量，雪王IP的线下影响力同样惊人。在海外市场，会有年轻人自发进行雪王cosplay活动；在印尼服装店，印着雪王的T恤和拖鞋颇为常见。这种自发的文化传播，是品牌方花钱也买不来的资产。

更值得注意的是，蜜雪冰城正在将单一品牌的IP优势扩展至集团层面。除蜜雪冰城品牌外，蜜雪集团旗下现磨咖啡品牌“幸运咖”坚持高质平价产品路线，门店数量现已突破10000家，其品牌IP为“老K”；通过收购控股“福鹿家”，蜜雪集团进军现打鲜啤赛道，截至目前，品牌门店已超2000家。一个“IP矩阵”的雏形正在形成。

第三，庞大且高效的门店网络。

截至2025年6月30日，蜜雪集团全球门店数已增至53014家，较去年同期新增9796家，门店网络覆盖中国及12个海外国家。其中，来自三线及以下城市的门店数达到27804家，占内地门店比例达57.6%，较去年同期新增5707家。

这一庞大的网络不仅是销售终端，也是品牌触点和潜在的客流入口，能为乐园项目输送基础客源。同时，现有的旗舰店模式已初步验证了“饮品+周边+体验”复合业态的可行性。

这三大要素相互支撑，形成了蜜雪冰城独特的商业闭环。公司正试图利用其在系统性成本控制上的能力，切入“品牌体验”这一新领域。

四、隐忧：IP厚度与运营深度的双重考验

然而，从一杯奶茶到一个乐园，中间横亘的不仅是行业鸿沟，更是商业思维的范式转换。

盘古智库高级研究员江瀚的警示一针见血：茶饮行业侧重标准化复制与供应链效率，而乐园运营依赖创意迭代、精细化管理与安全管控。这是两种截然不同的基因。缺乏文旅基因容易导致体验粗糙，陷入“一次性打卡”困境。

首当其冲的是IP的生命周期风险。

迪士尼的米老鼠之所以历久弥新，是因为背后有一个持续百年的内容生产引擎——从《汽船威利号》到《疯狂动物城》，不断有新的故事、新的人物注入IP宇宙。而雪王目前的故事体系虽然初具规模，但其角色厚度和情感深度仍相对有限。江瀚指出，雪王IP的故事与角色厚度相对有限，若无法持续推出优质内容更新，易引发消费者审美疲劳，难以维持长期稳定客流。单一IP能否支撑起一个需要反复重游的乐园，是一个巨大的问号。

其次是运营经验的缺失。

蜜雪冰城在全国拥有超过5.3万家门店，但这套高效的门店管理逻辑，在乐园场景中可能水土不服。乐园运营涉及演艺统筹、客流疏导、设备维护、安全管理等一系列复杂环节，任何细节的疏漏都可能演变为公关危机。蜜雪高薪挖角具有迪士尼、环球影城背景的人才，正是对这一短板的清醒认知。但引入人才只是第一步，如何将外部经验与蜜雪自身的组织文化相融合，形成一套独特的“蜜雪式乐园运营法”，才是真正的考验。

此外，还有财务模型的挑战。

尽管蜜雪账上现金流充裕，但乐园项目属于典型的长周期、慢回报投资。江瀚指出，重资产投入带来高昂成本与回报周期压力，若客流不及预期，可能加重财务负担、拖累主业现金流，偏离其一贯的极致性价比模型。这或许是张氏兄弟执掌千亿帝国以来，面临的最具风险性的决策之一。

最后，落地执行仍存不确定性。

据消息显示，项目涉及的关键物业目前尚非公司自持，郑州市正协助企业完成收购。物业收购的进度与成本将是项目落地的关键变量。

五、平民主义的空间叙事：票价背后的品牌哲学

在这场关于乐园的讨论中，一个最核心的问题尚未被充分解答：雪王乐园的票价会是多少？

这看似是一个定价策略问题，实则是品牌哲学的终极拷问。如果蜜雪冰城选择迪士尼、环球影城式的高票价路线（家庭单日消费动辄800元以上），那么它将背叛自己“让全球每个人享受高质平价”的品牌基因，更可能因价格门槛而失去核心的下沉市场客群。

但从现有信息推断，蜜雪更可能走一条差异化的“平价文旅”路线。《每日经济新闻》分析认为，凭借成熟的供应链与IP衍生体系，该项目有望借助 “低门票引流、餐饮及商品二次消费盈利” 的模式，在保持亲民价格的同时达成商业平衡。园区内的奶茶依然卖3元、5元，周边毛绒玩具定价几十元，延续“根本不用看价格”的消费体验。

这种模式瞄准的是传统主题乐园忽视的下沉市场空白——三四线城市的家庭周末遛娃、年轻人微度假，花几十块钱就能获得“迪士尼平替”的快乐体验。如果这一模式跑通，蜜雪冰城将完成一次商业范式的升维：它不再只是卖茶饮的，也不再只是做IP的，而是在物理空间中实践一种“平民主义的快乐叙事”。

六、郑州的野望：从交通枢纽到文旅目的地

蜜雪冰城乐园的落地，对郑州这座城市而言，同样意义深远。

长期以来，郑州的身份定位更多是“交通枢纽”——全国铁路网的心脏、米字型高铁的中心。但“流量”不等于“留量”，如何让过境旅客转化为消费客群，是郑州文旅产业长期面临的课题。

蜜雪冰城总部旗舰店的实践已经证明，这种模式具备强大的“目的地效应”。不少游客甚至拖着行李箱径直前往，将其视作“下了高铁的第一站”或是“离开前的最后一站”。这种“高铁+旗舰店”的组合，本质上是在争夺旅客的“第一眼”和“最后一站”。

而乐园的加入，将这一逻辑进一步深化。未来，郑州东站周边将形成一个“蜜雪冰城全球总部+旗舰店+室内乐园+胖东来首店”的超级商业集群。上午在雪王乐园沉浸式互动，下午去胖东来“情绪价值式”购物，晚上再喝一杯4块钱柠檬水——这样的场景组合，在全国范围内都具有独特性。当然，我们也希望泡泡玛特能早日入驻，完成三大品牌齐聚郑州东站。

河南省层面的政策支持也在加码。2026年1月6日，河南省文化和旅游厅就《关于加快构建现代文旅产业体系 推动文旅强省建设的实施方案（征求意见稿）》公开征求意见，明确提出支持泡泡玛特、蜜雪冰城等知名潮玩品牌首发、首秀、首展、首映活动及高能级文创首店落地河南。从“交通枢纽”到“文旅目的地”，郑州正在借助本土头部企业的文化输出，完成一场城市身份的跃迁实验。

七、结语：一场值得关注的产业实验

回到最初的问题：蜜雪冰城乐园能复制在茶饮界的辉煌吗？

恐怕没那么简单，因为乐园与茶饮本就是两种截然不同的商业物种，成功的标准无法简单平移。蜜雪在茶饮界的辉煌，建立在极致性价比、供应链效率、加盟商管理等一系列可复制的工业化能力之上。而乐园的成功，则更多依赖于内容创造力、情感运营力和文化生命力——这些能力无法通过规模化复制获得，只能通过时间慢慢培育。

但这恰恰是这场实验最值得关注之处。蜜雪冰城正在做一件中国消费品牌很少敢于尝试的事情：在完成规模积累之后，主动跳出舒适区，向品牌文化和情感价值的深水区探索。无论雪王乐园最终能否盈利，能否成为“中国版迪士尼”，它都已经为中国商业史留下了一个值得书写的注脚——一个关于平民IP如何走向实体化，关于一个卖奶茶的企业如何试图构建属于自己的“意义世界”。

在郑州东站的那片工地上，雪王正在从平面走向立体。它能否在现实世界中站稳脚跟，不仅考验着张氏兄弟的商业智慧，也检验着这个时代消费者对本土IP的情感容纳度。而这，或许比任何财务数据都更具悬念。

更值得观察的是，这场实验将为郑州这座城市带来什么。当“河南商业复联”从网友戏言走向现实，当高铁旅客开始为一座乐园专程停留，郑州或许正在悄然完成一场从“过境地”到“目的地”的身份重构。而这，也许才是蜜雪冰城乐园最值得关注的长期价值。