郑州乳品市场,为什么大家都在向下卷?

最近有件事让我想了挺久——

同一条街上，同一款特仑苏，隔壁超市比我便宜两块。蒙牛的业务员上周来，又给我出了一套促销方案，核心逻辑还是：多进货，我给你让利，你去降价卖。

我问他：消费者为什么不能接受贵一点但服务更好的牛奶？

他想了想，说："这条街不会有人做这个。"

这句话让我开始认真想一个问题：郑州的乳品市场，为什么所有人都在向下卷，没有人向上走？

一、卷的现场：价格战已经打到了高端货

很多人以为价格战只发生在便宜货上。

但界面新闻3月底的报道点破了现实：郑州某商超，新日期特仑苏、金典的常规价49.9元/箱，促销时直接跌到32.9元（一月）。伊利业务员的出货价在28元左右，再加促销搭赠，终端门店的利润已经被压到极薄。

我自己店里的数据更直接——蒙牛常温奶在葛寨批发店的利润率只有3.4%，在五龙新城社区店某些型号已经是负数。这不是我进货贵，而是整个渠道链条上，利润从下游往上游集中，门店和消费者成了价格战的代价承担者。

财联社的报道更尖锐：今年原奶价格已跌回2010年水平，创10年新低，牧场每公斤原奶综合成本超过3元，但收购价只有2.8元。

整条链子都在亏，却没有人停下来。

二、为什么是向下卷，而不是向上走？

我问过不少同行，也观察了自己这两家店，大致梳理出三个原因。

原因一：考核机制把业务员逼到了价格战里

你问蒙牛、伊利的业务员，为什么总是靠降价压货？

他们的回答几乎都一样：公司考核销量，不考核利润。

业务员的提成和奖金绑着区域销量走。铺的货越多、卖出去的件数越多，提成越高。至于门店赚不赚钱，不在KPI里。

这就造成一个系统性的激励扭曲：业务员有动力不断给门店压货、让利，因为压货就是完成指标。门店为了消化库存，只能降价跑量。消费者买到了便宜货，但整个渠道的健康度在一点点被掏空。

这不是某个人的问题，而是机制设计本身就在奖励"向下卷"的行为。

原因二：消费者的价格锚定一旦建立，很难打破

高端奶在2015-2020年那轮市场教育里，有个很关键的动作：用促销建立了消费者的价格锚定。

特仑苏"日常49.9，促销33的反复出现，慢慢让消费者形成了一个潜意识：这款奶的"正常价"就是33块多，49块是贵了。

一旦这个锚定形成，门店想提价、想卖服务溢价，几乎没有空间——因为消费者随时能拿出手机，找到比你便宜的价格。

娟姗奶、水牛奶能卖出溢价，核心原因之一恰恰是：它们还没有经历过大范围的价格战，锚定还没被破坏。

原因三：门店老板的"确定性偏好"

向上走意味着什么？

意味着主动推高客单价、建立服务差异、教育消费者接受新品，最终才能把毛利率提上去。这条路投入大、周期长、不确定性高。

向下走意味着什么？

意味着跟上市场价格，保证走量，虽然利润薄，但现金流稳定，风险可控。

大多数门店老板，包括我自己，面对这个选择，都会本能地选择确定性。因为门店老板不是在做战略决策，是在管生计——一旦资金周转出问题，才是真正的麻烦。

"向下卷"是在低不确定性环境下的理性选择，哪怕它在系统层面是集体非理性的。

三、那到底有没有人在向上走？

有，但很少，而且路径清晰得令人印象深刻。

君乐宝的"悦鲜活"鲜牛乳：在高端鲜奶品类占有率29.6%，全国第一。靠的不是降价，而是差异化品类（鲜奶 vs 常温奶）+ 精准渠道（高端商超、社区精品店）+ 品质叙事。

百菲酪水牛奶：我自己门店的数据，这款奶的利润率和复购率都是最好的，核心原因是：消费者对"水牛奶"这个品类还没有强烈的价格锚定，愿意为差异化买单。

这两个案例给出了一个共同的答案：向上走的前提，是找到一个还没有被价格战污染的品类。

在一个已经被打烂的品类里，向上走几乎是死路。但如果你找到了一个差异化品类，价格锚定还没建立，消费者还愿意为"不一样"付溢价，向上走是完全可行的。

四、对一线门店的实操建议

我不是要劝每个门店老板立刻转型，现实比理论复杂得多。但基于自己的观察，有几点判断可以分享：

① 主力走量品，接受薄利，但要控制库存风险 伊利、蒙牛的常温大货，走量是事实，但别让它占用太多资金和货架。压货的本质是厂家在转移库存风险。

② 寻找"价格锚定未破"的品类作为利润担当 水牛奶、娟姗奶、有机低温奶，这些品类目前还能撑住溢价。提前布局，等价格战蔓延过来再动，就晚了。

③ 推荐比促销值钱 门店老板最大的竞争优势，是跟消费者的信任关系。业务员在你耳边讲的话，消费者听了不一定信；但你推荐的，消费者大概率会买。把推荐能力变成门店利润，是向上走的最短路径。

整个郑州乳品市场，乃至整个中国乳业，都面临同样的困境：

太多人在争夺存量消费者的价格空间，太少人在尝试拓展增量消费者的品质空间。

业务员不是坏人，他们只是在一个设计有问题的机制里做理性选择。门店老板不是懒人，他们只是在不确定性面前选择了安全。

但如果每个人都只做理性的局部最优选择，整个市场就陷入了集体非理性的死局。

我没有办法改变这个系统，但我可以在自己的两家门店里，做一个小小的反向实验。