郑州高铁东站新开商圈,为何品牌铺不断换血

郑州高铁东站周边的商业项目,这几年开了不少,但你要是隔半年去一次,每次都能发现铺面在换,换得频繁到让人以为这片区域是在做什么短期快闪活动,但它们明明签的都是长租约,开业时候的宣传也都是奔着长期经营去的。这种现象不是个案,几乎每个新开的商圈都这样,刚开业时人气还行,等个一年半载,原来那批品牌走了一半,新进来的又是另一拨,这种换血速度快到你根本记不住这里到底开过什么店。

很多人以为是商圈选址有问题或者品牌不行,但这个判断太浅了,因为这些商圈的位置其实都不差,紧挨着高铁站,人流量理论上应该很可观,进驻的品牌也不是什么小牌子,连锁餐饮、快时尚、便利店,该有的都有,按说不至于这么快就撑不下去。真正的问题藏在一个很多人没注意到的地方,就是高铁站周边的人流结构和商圈需要的消费结构,从一开始就对不上。

高铁站的人流量确实大,但这些人都在赶路,他们的消费逻辑和逛商场的人完全是两回事。一个赶高铁的人,他的消费需求是什么？买瓶水、吃个快餐、充个电、上个厕所,这些都是即时性需求,解决完了人就走了,不会在这里停留太久,更不会专门来这逛街买衣服。你要在这开个服装店或者需要体验的业态,指望这些赶车的人进来试衣服、慢慢挑,这本身就不现实。

商圈的生意要做起来,靠的是重复性消费和停留时长,一个人在这停留的时间越长,消费的可能性越大,而且他还会反复来,这才能养活一个商圈。但高铁站周边恰恰做不到这一点,这里的人流是单向流动的,今天来的这波人,下次可能半年后才会再经过这里,甚至再也不会来,你没法靠他们建立起稳定的客流基础。这就是为什么很多品牌开业前测算人流量的时候觉得没问题,真开起来才发现客流转化率低得离谱,因为他们算的是流量,不是有效客流。

这种现象的背后,还有一个更底层的逻辑,就是商业地产的开发节奏和品牌的经营周期根本就不匹配。商业地产开发商要的是快速招商、快速开业、快速回款,他们的考核指标是出租率和开业率,只要铺子租出去了、商场开起来了,这个项目在账面上就是成功的,至于后面品牌能不能活下来,那不是他们的核心关注点。

但品牌方要的是什么？他们要的是这个店能盈利,至少不能亏太多,而一个店从开业到盈利,正常情况下需要半年到一年的培育期,这期间是要靠总部输血的。如果一年后还看不到盈利希望,那就得止损撤店,因为没有哪个品牌能无限期地养一个亏钱的店。这就导致了一个时间差,开发商在项目开业那一刻就完成了他的目标,但品牌方的考验才刚刚开始,等品牌方发现这个位置养不活自己的时候,已经亏了一年的租金和人工成本,这时候撤店是止损,但对商圈来说就变成了换血。

这个事情说到底,就是一个流量类型错配的问题,很多人以为只要人多就能做生意,但商业的逻辑不是这样运作的,人流量的质量比数量更重要。机场、高铁站这种地方,它们的人流是过境型流量,这些人的消费目的性极强,时间极其有限,不会产生闲逛式的消费行为,适合做的是便利店、快餐、书报亭这种即时性业态,不适合做需要体验和停留时间的业态。

但很多商业地产项目在招商的时候,根本不会考虑这些,他们只看品牌知名度和租金承受能力,觉得把知名品牌拉进来就能带动人气,结果就是品牌进来了发现客群不对,客群来了发现品牌不对,最后谁都做不起来。这种错配一旦形成,就会进入一个恶性循环,品牌撤了换新的,新的进来发现还是这个问题,再撤再换,商圈就这么不断换血,最后变成一个谁都养不活的地方。

小贴士：如果你是品牌方,在选址的时候别只看人流量数据,要看这些人流的停留时间和消费目的,如果这个地方的人都是赶路的,那你开再好的店也没用,因为他们根本不是来消费的,他们只是路过而已。